דמיינו שאתם בערב נעים בפאריז, נכנסתם למסעדה נחמדה ופתאום ברגע בלי להבין למה, חשקתם בכוס יין אדום. ואז אתם שואלים את עצמכם: “מה קרה?”
יש לכך הסבר מדהים מהכלכלה התנהגותית והוא אפקט התיחול (Priming Effect). זהו למעשה אפקט המתאר מצב בו חשיפה לפרמטר A משפיעה על אופן התגובה לפרמטר B.
היום, אנו יודעים כי התת-מודע שלנו מושפע מצבעים, ריחות ומילים היוצרות תגובות רגשיות המשפיעות על הצעדים הבאים שלנו.
כאן נכנסים מחקרים מדהימים בתחום תורת המשחקים, בו חשיפה לאקט מסוים משפיעה בצורה א-רציונלית על פרמטר אחר. מחקר משנת 1988 הראה כי ברגע שהחלו לנגן מוסיקה צרפתית עדינה במסעדות, כמות הסועדים שהזמינו יין עלתה.
מחקר נוסף, העלה כי ברגע שגולשי אתר אינטרנט מסוים נחשפו לרקע ירוק עם סימני מטבע ה ‘‘דולר’’, לפתע החלו לבחון אינפורמציה הקשורה למחירים באתר יותר מאשר גולשים אחרים ללא קשר לתוכן המידע המוצג להם.
מה למעשה התרחש מבחינה מעשית? בעולם תורת המשחקים קיים מושג נוסף בשם 'שיווי משקל', מבלי להיכנס לפירוט יתר של המושג וכיצד הוא בא לידי ביטוי – נאמר כי באופן טבעי כל צד בכל מערכת יחסים – עסקית או אישית (יחסי ספק – לקוח, יחסים בין בני זוג) מבוססים על מגוון רחב של אינטרסים וכל עוד קיים איזון, כלומר "שיווי משקל", שני הצדדים מרוצים.
גם בדוגמא של המסעדה הצרפתית קיים סוג של שיווי משקל אך הפעם הוספנו על כף המאזניים פרמטר נוסף שחשיפה אליו השפיעה על קבלת ההחלטה שלנו. דבר שבראייה ראשונית מציג לנו שכביכול אנו מקבלים החלטה רציונאלית, אך הדבר משפיע עלינו מבלי שנשים לב לשינוי ההחלטה.
דוגמא נוספת מעולמנו מתחום הגדלת המכירות. בואו נשחק במשחק! החלטתם שאתם רוצים לעצב את הבית. כולנו יודעים שתהליך עיצוב עולה לא מעט כסף לכן החלטתם מראש שבעת פגישתכם עם נותן שירותי העיצוב תציגו לו מראש את התקציב, נניח לצורך הדיון שהרף העליון שהחלטתם הוא: 50,000 ש"ח, סכום שאיננו זניח כלל ועיקר ואתם תקווה כי לא תגיעו להוצאה המקסימלית הזו.
במעמד הפגישה עם נותן השירות, הוא הקשיב לדרישות השונות שלכם, לטעמי העיצוב שיכולים לעזור לו לכוון אתכם והכל במטרה שיעצב את בית חלומותיכם. עתה הגעתם לשלב התקציב.
ציינתם בפניו את הרף העליון והפלא ופלא כמו קוסם מיד עלתה לאוויר השאלה "ומהו הרף התחתון?". לאחר דין ודברים רשמתם גם את הרף התחתון (נניח לצורך הדוגמא: 30,000 ש"ח), כלומר כעת יש לנו למעשה זוג פרמטרים על השולחן: הרף התחתון והרף העליון אותו אתם מוכנים לממש.
עדיין לא סיימתם לשוחח עם נותן השירות וכמו קוסם נשלפו לשולחן 3 קלפים ועליהם המספרים: 30,000 ש"ח, 43,000 ש"ח ו- 49,000 ש"ח.
רגע מה קרה? – נעצור שניה ונבין את שהתרחש. במהלך הפגישה הוצג קלף מחיר חדש בסך 43,000 ש"ח, המייצג תקציב עיצוב וכעת נשאלת השאלה: "לאיזה תקציב תסכים?". מה תהיה תשובתכם עתה?
ולא פחות חשוב- מי הרוויח מהתשובה שלכם?
התרגיל שהוצג לפניכם מציג במדויק כיצד חשיפה לפרמטר אחד משפיעה בצורה "מיוחדת" על ההחלטות שלנו או לחילופין גורמת לנו לקחת מספר שניות ולחשוב האם התשובה שרשמתי/בחרתי היא האמיתית ומשקפת את – ההתנהגות שלי.
אפקט התיחול בא לידי ביטוי במספר עולמות תוכן אליהם אנו נחשפים במהלך היום, מאתרי אינטרנט שונים שמבקשים מאיתנו למלא שאלון תמים ועד שאלון של חברת השכרת הרכב שהעבירה לכם למילוי טרום השכרה הרכב מתוך מטרה אחת – למקסם את הרווח שלה מולכם באמצעות שימוש באפקט התיחול.
* רונן חן, יועץ עסקי ויזם טכנולוגי חבר לשכת היועצים העסקיים והניהוליים בישראל, המתמחה בתורת המשחקים ובייעוץ טכנולוגי